紅星美凱龍上海金橋店作為試點(diǎn)橋頭堡，正緊鑼密鼓的進(jìn)行線下場景的數(shù)字化、智能化改造。
相比阿里和居然之家這對CP，紅星美凱龍與騰訊這對顯得低調(diào)許多。
但今年雙十一，紅星美凱龍與騰訊的IMP也對外公布實(shí)現(xiàn)了160億元的交易額，這一數(shù)字甚至高于另一對。
與互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭合縱連橫，成為家居巨頭尋求業(yè)績增長的動力。但另一方面，無論是紅星美凱龍還是居然之家，也都從內(nèi)開始堅(jiān)定的自我革新以適應(yīng)高速變化的消費(fèi)時代。
據(jù)億邦動力了解，紅星美凱龍上海金橋店作為其試點(diǎn)橋頭堡，正緊鑼密鼓的進(jìn)行線下場景的數(shù)字化、智能化改造。該店集中了顧客軌跡的人形識別（與人臉識別相類似的AI技術(shù)）、智能機(jī)器人導(dǎo)購、智能消費(fèi)者引導(dǎo)、AR虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等黑科技。其中很多黑科技的實(shí)現(xiàn)背后有AI領(lǐng)域的明星公司親自操刀。
紅星美凱龍CTO鐘浩告訴億邦動力網(wǎng)，目前該店正在試驗(yàn)一整套紅星美凱龍對未來門店的數(shù)字化設(shè)想，并將于2019年逐步復(fù)制到幾十個紅星美凱龍實(shí)體店。
為賣場裝上“上帝之眼”
在阿里與居然之家合力寫出的家居新零售故事中，一切聽起來都是水到渠成的。導(dǎo)購大屏、裝修試衣間、數(shù)據(jù)中心，后者可實(shí)時地顯示居然之家賣場動態(tài)，包括實(shí)時客流、人均停留時長、用戶畫像、產(chǎn)品熱度、品牌交易情況等。
好像在和阿里合作后，居然之家的任督二脈突然被打通，一切問題緊跟著引刃而解。實(shí)際上，阿里能提供的只有線上積累的用戶數(shù)據(jù)、流量以及由此帶來的營銷觸達(dá)能力，或并上在物流、支付、云計(jì)算方面的支持。
賣場內(nèi)用戶交互數(shù)據(jù)的收集——一切數(shù)字化方案的起點(diǎn)，并不是阿里幫助居然完成的。有業(yè)內(nèi)人士就向億邦動力透露，居然之家在數(shù)據(jù)收集上的解決方案提供商為商湯科技。
沒被提及的信息才是重點(diǎn)。實(shí)際上，線下數(shù)據(jù)是賣場增進(jìn)用戶了解的基礎(chǔ)。只有將線下場景的數(shù)據(jù)作為準(zhǔn)繩，線上用戶數(shù)據(jù)才能發(fā)揮出消費(fèi)預(yù)測的作用。純線上數(shù)據(jù)能給線下賣場帶來的借鑒并不多。
考慮清楚后，紅星美凱龍決定先在賣場內(nèi)鋪設(shè)一套設(shè)備，用來收集用戶軌跡數(shù)據(jù)。鐘浩告訴億邦動力，紅星最終確定的方案提供商為Aibee愛筆科技，一家由前百度研究院院長林元慶成立的AI創(chuàng)企。
億邦動力了解到，市場上現(xiàn)有的用戶軌跡數(shù)據(jù)收集方案，主要采用Wi-Fi探針或人臉識別兩種方式，前者過于被動，且容易被某些型號手機(jī)屏蔽，后者則需要布置密集的攝像頭才能在用戶軌跡獲取中不產(chǎn)生過多數(shù)據(jù)丟失。
“我們想要更主動一點(diǎn)的方式，也想用上賣場內(nèi)原有的監(jiān)控?cái)z像頭，就和供應(yīng)商Aibee一起做了一套方案，用人形識別來確定軌跡。”
這套方案的難點(diǎn)在于跨攝像頭的人形匹配。在單個攝像畫面中，根據(jù)人形確定某個目標(biāo)并不難，只需要在視覺識別技術(shù)上不斷打磨。而一旦跨越攝像頭，要想確認(rèn)這一攝像畫面中的某個人，在上一個攝像畫面中出現(xiàn)過，難度成幾何倍數(shù)提升。
“最終我們確定的方案是基于攝像頭上下游關(guān)系，做人形匹配。”鐘浩舉了個例子，1號攝像頭之后是2、3號攝像頭。如果一個人消失在1號攝像頭，那他大概率是會出現(xiàn)在2、3號。根據(jù)這個范圍再去做攝像畫面內(nèi)的人形匹配對運(yùn)算的要求就要小的多。“如果硬要算1號和50號攝像頭里是不是一個人，那就太費(fèi)事兒了。”
鐘浩表示，目前這套軌跡識別方案已經(jīng)在紅星美凱龍上海金橋店完整落地。
實(shí)際上，除了顧客軌跡數(shù)據(jù)之外，紅星美凱龍還想獲得更多維度的數(shù)據(jù)。“從訂單我們能獲得用戶的手機(jī)號，進(jìn)門有抓拍機(jī)可以拍到用戶的人臉，建立一個人臉I(yè)D，停車場我們有車牌號,一些線上營銷活動能獲得微信號。理想狀況是，在這些用戶ID之間建立一些匹配，從而形成完整的用戶畫像，比如用人臉I(yè)D把人形軌跡數(shù)據(jù)串起來。”
相比電商平臺，線下賣場有機(jī)會獲取用戶的多維度數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)一旦被打通，框出某個確定的用戶身份。這樣的數(shù)據(jù)集能發(fā)揮的效力將是巨大的。
數(shù)據(jù)黑箱
從紅星美凱龍?zhí)峁┑陌咐齺砜矗呐率亲畛跫壍腎D匹配也能幫助賣場獲得用戶洞察。鐘浩向億邦動力詳細(xì)描述了該案例，通過人臉和人形的匹配，跟住某個確定用戶半年后。紅星發(fā)現(xiàn)半年里，該顧客在紅星消費(fèi)竟然只有2單。實(shí)際上裝修以半年為一個周期，在周期內(nèi)，用戶需要置辦地磚、衛(wèi)浴、沙發(fā)等產(chǎn)品，整個過程至少需要30單。
“這個發(fā)現(xiàn)我們自己也很驚訝。不過從2單到30單，也說明我們有很大的提升空間。”鐘浩這么說道。
如果缺乏對行業(yè)背景的了解，旁觀者或許難以對紅星美凱龍的“自我革新”舉動及其效果做出準(zhǔn)確評述。
實(shí)際上，家居賣場長期受困于數(shù)據(jù)缺失。如果有人去問一家線下家居賣場的老板：賣場里有多少數(shù)據(jù)是你們理論上可以知道，但實(shí)際上不知道的？ 他很可能沒辦法給出完備的回答。
答案是：在真正揭開數(shù)據(jù)黑箱之前，賣場老板自己也無法想到，有多少數(shù)據(jù)一直沒能真正發(fā)揮出應(yīng)有的效用。
與便利店、商超不同，家居賣場中往往涉及大量品牌、商品。并且賣場中，品牌往往以獨(dú)立身份入駐，SKU、用戶數(shù)據(jù)不與賣場進(jìn)行打通（或者操作上難以實(shí)現(xiàn)）。再加上家居賣場往往動輒上萬平米。這些都加劇了賣場管理的現(xiàn)實(shí)難度。
另一方面家居賣場為平臺模式。這一模式之所以走得通就在于：賣場具有品類聚集的特點(diǎn)，對于顧客來說這里能提供一站式購物體驗(yàn)。因而更容易聚集人流，對品牌來說更好賣貨，品牌商愿意用租金換取賣場內(nèi)一個鋪面。
而如今的情況則是，線下賣場在新的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)形勢下，受到?jīng)_擊，客流下降。并且，賣場本意雖為滿足消費(fèi)者一站式家裝需求，但內(nèi)部容納品牌、商品眾多且與消費(fèi)者無法進(jìn)行有效的互動，給出指引。某種意義上，賣場將自己變成了一座迷宮。
而當(dāng)賣場老板們想要擼起袖子做些改變?yōu)橄M(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)時，卻發(fā)現(xiàn)自己好像無從下手。
紅星美凱龍也經(jīng)歷過這樣一個時期。鐘浩告訴億邦動力，此前由于用戶數(shù)據(jù)缺乏，紅星完全無法得知用戶在賣場內(nèi)的行動。用戶在整個商場內(nèi)花了多少時間？在品牌店鋪內(nèi)又花了多長時間？除了真正下單消費(fèi)的店鋪，哪些店鋪是在他考慮列表上又最終被排除的？
在賣場數(shù)字化改造最終落地后，上述問題才有了答案：通常來說，顧客在紅星美凱龍賣場內(nèi)會花上4個小時，但當(dāng)中真正進(jìn)入品牌店鋪的時間只有三十分鐘左右。
其余的時間，他只是在逛、在找、在想進(jìn)入某家店又最終放棄。聽起來，體驗(yàn)感就不那么好。
給用戶配上“向?qū)А?/STRONG>
對于紅星美凱龍來說，要提升用戶體驗(yàn)，最急需解決的問題是：怎樣讓用戶更有效地在紅星的這座“賣場迷宮”中，找到自己想要的產(chǎn)品，或者說解決某項(xiàng)裝修需求。
正如鐘浩在前文中描述的，用戶把4個小時分給賣場，卻只有30分鐘進(jìn)店，其余時間都在四處找尋、比較。過程中的轉(zhuǎn)化必然很低。同時，這也在使得逛紅星美凱龍賣場成了一件很有負(fù)擔(dān)的事情，用戶需要投入較多時間與體力。
紅星美凱龍的解決辦法是：鋪設(shè)互動大屏和電子導(dǎo)視牌，而AR房間、機(jī)器人導(dǎo)購也已經(jīng)“在路上”。
通過互動大屏，用戶可以更清晰快速地找到品牌店鋪的位置。而電子導(dǎo)視則是紅星美凱龍獨(dú)創(chuàng)，傳統(tǒng)上導(dǎo)視是懸掛在商場樓層頂部，為顧客指示洗手間、電梯方位的標(biāo)志，是固定不可變動的。從用戶習(xí)慣來說，這塊標(biāo)志比互動大屏更容易獲取用戶注意。而紅星美凱龍想將它變成實(shí)時可變的。
“理論上來說，如果軌跡數(shù)據(jù)能做到準(zhǔn)實(shí)時的分析和處理的話，我們是能夠知道用戶下一步的購物意圖的，就可以用這塊電子導(dǎo)視給他實(shí)時的指引和推薦。”鐘浩說道。
除已經(jīng)規(guī)模落地的部分，還有些工具處在小范圍實(shí)驗(yàn)階段。在上海金橋商場，紅星美凱龍?jiān)O(shè)置了一個樣板間，樣板間利用投影融合技術(shù)可實(shí)現(xiàn)裸眼3D景深。并且樣板間可變，顧客能夠一次查看多套家居家裝效果。
這一樣板間對品牌商采取報名入駐的形式。億邦動力了解到，尤其是瓷磚、窗簾類品牌商戶對此反響熱烈，畢竟對這些品類來說，獨(dú)自搭建樣板間存在難度。
機(jī)器人導(dǎo)購也已經(jīng)在紅星美凱龍商場里試運(yùn)行。之所以要下重金在商場鋪設(shè)導(dǎo)購機(jī)器人，鐘浩認(rèn)為有其必要性。“品牌店鋪里會有導(dǎo)購，但商場沒有，那如果有一個商場導(dǎo)購能一對一地帶著顧客轉(zhuǎn)，實(shí)際上對顧客來說是一件很好的事情。而且機(jī)器人能陪著逛商場的話，也是一條實(shí)實(shí)在在的收集數(shù)據(jù)的渠道。”
當(dāng)然，目前紅星美凱龍只準(zhǔn)備了小批量樣機(jī)，投放在部分商場運(yùn)行，以收集數(shù)據(jù)反饋。
在幫用戶更快地找到需求商品后，升級方案是：為他找到他可能需要，但還沒有進(jìn)入意識中的商品。
“我們分析過，商品之間是有關(guān)聯(lián)的，顧客買了沙發(fā)可能還想買桌子、燈，做了吊頂會考慮空調(diào)。舉例來說，一個已經(jīng)買了沙發(fā)的顧客，他肯定對燈、窗簾是有需求的。這個時候你不提醒他，他可能就想不到就走了。等他回家，你覺得他還會為了燈和窗簾來一趟紅星嗎？肯定網(wǎng)上就解決了。”
在對賣場進(jìn)行改造的過程中，紅星美凱龍收獲了一副清晰的遠(yuǎn)景圖。首先是通過與騰訊合作打造的IMP平臺，吸引外部流量；其次是根據(jù)軌跡數(shù)據(jù)采集的結(jié)果，以及用戶各類ID數(shù)據(jù)的匹配，對用戶進(jìn)行標(biāo)注；最終是，根據(jù)用戶身上的標(biāo)注信息，對其作出各類引導(dǎo)、推薦，將客流分給商家。從而在用戶需求和提供產(chǎn)品的商戶之間形成匹配。
