受全球疫情影響，包括主題樂(lè)園在內(nèi)的本地游和周邊游成為近期出行的首選，旅游消費(fèi)市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈力，但行業(yè)未來(lái)的挑戰(zhàn)猶存。在這辭舊迎新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，了解市場(chǎng)最新動(dòng)向，審時(shí)度勢(shì)而謀劃，極為重要。因此，本期故事中我們將分享對(duì)疫后中國(guó)主題公園市場(chǎng)的最新觀察，期待我們的分析與見解，能幫助行業(yè)共同逾越寒冷冬天，迎接逆境后的春暖花開，點(diǎn)亮未來(lái)。
行業(yè)現(xiàn)狀：迭代更新加速，市場(chǎng)格局正在重構(gòu)
總體數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)
得益于人們娛樂(lè)需求和消費(fèi)能力不斷提升，主題公園市場(chǎng)持續(xù)活躍。繼AECOM在2018年發(fā)布的《中國(guó)主題公園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測(cè)》，在經(jīng)歷過(guò)去三年的發(fā)展及2020年新冠疫情“試煉”之后，主題公園新舊更替、優(yōu)勝劣汰，總數(shù)從2018年的128個(gè)更新至目前的156個(gè)*。
注：*包括暫時(shí)停業(yè)但未來(lái)發(fā)展方向尚不明確的項(xiàng)目
搶灘新一線城市
近三年新增的39個(gè)主題公園主要集聚在新一線城市，如南京、鄭州等。雖然2020年突如其來(lái)的疫情使得新增項(xiàng)目的開業(yè)速度暫時(shí)放緩，但主題公園規(guī)劃建設(shè)是長(zhǎng)期計(jì)劃，隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的逐步恢復(fù)，“箭在弦上”的新增項(xiàng)目于下半年相繼開業(yè)，開業(yè)數(shù)量幾乎與往年持平。
注：城市級(jí)別定義參考第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所發(fā)布的《2020城市商業(yè)魅力排行榜》
疫情加速末位淘汰賽
在AECOM追蹤的項(xiàng)目中，有約20個(gè)主題公園在過(guò)去三年間相繼停業(yè)，其中70%-80%為初始投資額10億以下、無(wú)明顯主題/器械類公園，停業(yè)前經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)不佳，大部分年游客量不到100萬(wàn)人次。這些“飽受內(nèi)憂”的公園抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，2020年疫情來(lái)襲更加速其陷入破產(chǎn)倒閉的窘境，或宣布暫時(shí)停業(yè)以重新謀劃發(fā)展方向。
在地文化成熱門主題
IP成功之道仍需探索
追求故事性是如今主題公園的標(biāo)配，其中，新增項(xiàng)目主題類型以歷史/文化類最多，并選擇本地文化/歷史故事傳說(shuō)進(jìn)行二次演繹。這與近年國(guó)人文化自信提升、“國(guó)潮”崛起及地方政府需求不無(wú)關(guān)系，“地域文化”亦是最容易進(jìn)行娛樂(lè)轉(zhuǎn)化、形成主題的選擇之一。
IP不是成功的“萬(wàn)能鑰匙”
國(guó)內(nèi)樂(lè)園已認(rèn)識(shí)到IP在塑造主題、強(qiáng)化體驗(yàn)和促進(jìn)二次消費(fèi)等方面的潛在優(yōu)勢(shì)。在AECOM追蹤的項(xiàng)目中，接近一半的現(xiàn)有樂(lè)園都已在不同程度上使用IP：一是本身?yè)碛袕?qiáng)勢(shì)IP集群，如迪士尼和環(huán)球影城，可撐起整個(gè)大型主題公園開發(fā)，將IP娛樂(lè)價(jià)值發(fā)揮到極致；二是與已有熱門IP合作。通過(guò)在園內(nèi)植入該IP的主題分區(qū)，或利用節(jié)慶活動(dòng)與IP短期合作，吸引特定粉絲到訪；三是根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)自創(chuàng)IP，嘗試打造線上線下衍生品來(lái)培育與游客的情感聯(lián)結(jié)。
但是，市場(chǎng)上亦不乏使用了IP但卻沒(méi)有“濺起水花”的案例。AECOM認(rèn)為引入IP并非主題公園一勞永逸的“萬(wàn)靈丹”，而是需要先厘清樂(lè)園引入IP的目的及期許，再選擇合適IP并科學(xué)合理運(yùn)用，才能發(fā)揮IP最大價(jià)值。除IP考量之外，打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更需要回歸主題娛樂(lè)的本質(zhì)—即產(chǎn)品本身是否可以讓游客在安全衛(wèi)生舒心的環(huán)境里沉浸歡樂(lè)，遠(yuǎn)離日常，與家人朋友享受一段美好旅程。
“開放式經(jīng)營(yíng)”重獲關(guān)注
對(duì)樂(lè)園開發(fā)提出新挑戰(zhàn)
過(guò)去三年，由于某些原先封閉式運(yùn)營(yíng)的主題公園嘗試“開放式經(jīng)營(yíng)”，即免費(fèi)入園，游樂(lè)項(xiàng)目單個(gè)付費(fèi)或主題區(qū)分區(qū)付費(fèi)，開放式經(jīng)營(yíng)開始引起業(yè)界關(guān)注，但這一模式早已在國(guó)內(nèi)及國(guó)際上一些無(wú)明顯主題/器械類公園中使用。在AECOM追蹤的項(xiàng)目中，目前全國(guó)實(shí)行這種方式的主題公園共有約30個(gè)，占總數(shù)約20%。
經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)因地制宜
通票制和分票制無(wú)謂優(yōu)劣，僅是側(cè)重點(diǎn)不同的兩種商業(yè)模式，對(duì)主題公園盈利性的要求亦不同，也給游客帶來(lái)完全不同的體驗(yàn)。分票制經(jīng)營(yíng)對(duì)設(shè)施設(shè)備的選型、維護(hù)和日常運(yùn)營(yíng)與通票制公園有不同的考量，需要提前制定合適的策略，更合理的規(guī)劃投資預(yù)算。目前較為合理實(shí)行開放式經(jīng)營(yíng)的主題公園，主要位于新一線或二線城市的大型城市休娛綜合體中，周邊人口相對(duì)密集，這些項(xiàng)目往往需要大流量來(lái)反哺商業(yè)或其他項(xiàng)目。相反，若周邊無(wú)商業(yè)或其他業(yè)態(tài)依托，又或區(qū)位不佳，不能獲得穩(wěn)定客流量，那“敞開大門”可能就反而會(huì)得不償失。
未來(lái)市場(chǎng)：從傳統(tǒng)造夢(mèng)樂(lè)園，到引領(lǐng)發(fā)展的新基建
投資風(fēng)口瞄準(zhǔn)二三線城市
目標(biāo)市場(chǎng)定位趨向細(xì)分
截至目前2021—2025年將有約80個(gè)樂(lè)園計(jì)劃開業(yè)。從分布及運(yùn)營(yíng)商類型上看，一線及新一線城市是國(guó)際IP落子中國(guó)首選，二三線城市成為本土品牌投資熱土。長(zhǎng)三角/大灣區(qū)等大都市圈內(nèi)的二三線城市蓄勢(shì)待發(fā)，未來(lái)五年將成為下一批主題娛樂(lè)的投資風(fēng)口。從規(guī)模和產(chǎn)品上看，目標(biāo)客群定位更為細(xì)分和精準(zhǔn)化，并不一味追求“大而全”。AECOM認(rèn)為，對(duì)于未來(lái)的主題樂(lè)園開發(fā)商來(lái)說(shuō)，了解自己項(xiàng)目周邊的市場(chǎng)潛力及所面臨的競(jìng)爭(zhēng)，是實(shí)行戰(zhàn)略性布局和差異化產(chǎn)品的關(guān)鍵。
國(guó)際大IP落位中國(guó)
不再拘于第一梯隊(duì)
未來(lái)5年環(huán)球影城、樂(lè)高、尼克等多個(gè)一線國(guó)際IP持續(xù)布局中國(guó)，以大型主題公園開發(fā)帶動(dòng)其所在城市成為區(qū)域娛樂(lè)極核。此外，仍有不少擁有潛力進(jìn)行實(shí)景娛樂(lè)轉(zhuǎn)化的國(guó)際IP對(duì)中國(guó)市場(chǎng)保有興趣，躍躍欲試。多年來(lái)AECOM運(yùn)用豐富的主題娛樂(lè)可研經(jīng)驗(yàn)及科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估研究，協(xié)助他們理解和判斷中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也作為主題公園設(shè)計(jì)的依據(jù)。這些國(guó)際IP的落位會(huì)更加靈活，未必僅青睞一線或新一線城市，而是在區(qū)域范圍內(nèi)綜合考慮市場(chǎng)潛力，規(guī)劃合適的產(chǎn)品組合。
主題公園引擎及綜合效應(yīng)凸顯
新項(xiàng)目開發(fā)面臨更高要求
中國(guó)目前正處于加快城市化和新一輪城市更新的進(jìn)程，隨著城市功能的重新定位和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成功的主題公園開發(fā)對(duì)城市形象和知名度的提升比以往受到更多關(guān)注，純主題公園單體開發(fā)的項(xiàng)目減少，主題公園引領(lǐng)多業(yè)態(tài)的綜合度假區(qū)、主題公園產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)開發(fā)等項(xiàng)目開始增多，主題公園有更多可能的落地方式。在此背景之下，如何打造優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目對(duì)開發(fā)商提出了更高的要求，項(xiàng)目的綜合性和復(fù)雜性需要更扎實(shí)的前期可研工作。
一場(chǎng)疫情不會(huì)阻止人們對(duì)美好生活的追求，主題公園可成為提高居民幸福感的快樂(lè)產(chǎn)業(yè)。特別是在新的市場(chǎng)背景下，業(yè)界呼喚主題公園呈現(xiàn)創(chuàng)新的主題、類型、運(yùn)營(yíng)方式等，這也是行業(yè)韌性和生命力的展現(xiàn)。在疫情防控常態(tài)化后，優(yōu)秀的主題公園項(xiàng)目將參與到城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)循環(huán)中，成為打造都市美好生活必備的新“基礎(chǔ)設(shè)施”。
