“鶯初解語，最是一年春好處。”這個春天，傳出一個個關于文化旅游的好消息：3月20日，文化和旅游部正式亮相；3月22日，國務院《關于促進全域旅游發展的指導意見》發布。藍圖已繪，機構已定，心向詩和遠方，必將迎來神州春色，滿目繁華。
從“到此一游”到深度文化體驗
“傳統的非遺竹編，成為赤水特色工藝旅游品，從幾十元的茶杯套，到上萬元的竹編畫，一根成本只有十元左右的竹料，經竹編藝人的設計加工后，身價百倍，不僅使赤水80萬畝雜竹物盡其用，還讓赤水市的近千名貧困群眾通過竹編走上旅游路，吃上旅游飯，過上好日子。”3月5日在人民大會堂首場“代表通道”上，貴州90后人大代表楊昌芹面對鏡頭講述了貴州赤水竹農通過赤水竹編特色工藝旅游脫貧致富奔小康的故事。從事竹編工藝十年，楊昌芹從一個學徒成長為貴州省級非物質文化遺產赤水竹編的傳承人，經歷了赤水的脫貧攻堅，是新時代的受益者，也是文化旅游融合的親歷者。
隨著人民生活水平提高，對美好生活的需求具體表現在對精神文化生活的需要增大，對幸福感的追求增加。旅游、文化、體育、健康、養老成為“五大幸福產業”，文化和旅游的融合，從自然風光游到文化旅游；從淺層的“到此一游”到深度的文化體驗，文化豐富了旅游的內容，也提高了文化附加值和旅游品質。
“國務院對全域旅游的指導意見，無疑對旅游全面融入經濟社會發展提出了更高要求和更新的思路。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，發展全域旅游，將一定區域作為完整旅游目的地，以旅游業為優勢產業，統一規劃布局、優化公共服務、推進產業融合、加強綜合管理、實施系統營銷，有利于不斷提升旅游業現代化、集約化、品質化、國際化水平，更好滿足旅游消費需求。當前要把促進全域旅游發展作為重要抓手，從區域發展全局出發，統一規劃，整合資源，凝聚全域旅游發展新合力。大力推進“旅游+”，促進產業融合、產城融合，全面增強旅游發展新功能，使發展成果惠及各方，構建全域旅游共建共享新格局。
避免文化和旅游“兩張皮”現象
將迪拜的亞特蘭蒂斯復制到了三亞，復星集團投資100多億元的三亞·亞特蘭蒂斯近日正式開放。這個由柯茲納國際運營管理的一站式娛樂休閑及綜合旅游度假目的地，以失落的遠古文明和亞特蘭蒂斯神話為靈感，旨在為全年齡段的客人們提供獨特的度假體驗。
國外奢華品牌能否受到游客的青睞，需要市場的檢驗，但業內對如此“大投入”的成本回收頗有些擔心。專家指出，照搬和移植國外文化項目應謹慎，要考慮消費者的感受，要和當地文化共振。事實上，這樣的教訓已有前車之鑒，單純的照搬和模仿并不能達到投資預期。前幾年萬達集團與弗蘭克·德貢娛樂集團合作，在武漢大手筆投資26億元推出了舞臺節目“漢秀”，號稱打造世界頂級舞臺秀。可結果是縱然有絢麗的舞美，也拯救不了內容的空洞，不能打動觀眾，所謂的“大制作”成為“大包袱”。
文化有文化的邏輯，旅游有旅游的邏輯。業內專家提醒，文化和旅游的融合大有學問，不是想當然就能做好的，也不是砸下錢就能實現的，而要多從文化內容和精神情感上深度挖掘，講好故事、謀好項目、做好產品。如果文化和旅游只是簡單相加，各地雖有名人故里、歷史典故，但仍是千城一面、千村一面、千景一面，沒有特色和個性，不能打動人心，不能找到和現代人的情感共鳴；如果文化+旅游只是概念炒作，就會在熱鬧一時后，留下爛尾的文旅小鎮和門庭冷落的人造景區；如果文化和旅游還是“兩張皮”，就會造成旅游地產的大行其道和旅游商品的大同小異，旅游體驗冰冷乏力、沒有故事和溫度，行之不遠。
文旅融合需要系統思維
3月16日，江西省吉安市青原區舉辦的第八屆廬陵文化旅游節中，最精彩的是民間“求神祭神”或“接神送神”的祭祀活動“喊船”。眾多游客也加入“喊船”隊伍，跟隨抬著鍍金龍船、舞著長龍的隊伍浩浩蕩蕩地前行，感受這項延續了一千多年的民俗，祈求神靈保佑一方百姓平安，風調雨順，五谷豐登。
“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，這成為近年來文旅融合的共識，也指導著各地的實踐。一個節日，給游客帶來別樣的體驗；一臺旅游演藝，給游客帶來一個留下來的理由；多住幾天，直接拉動旅游消費多出幾倍。
從象山的開漁節到傣族的潑水節，從青海的花兒會到南寧的民歌節，從端午節的龍舟到重陽節的登高，從實景演出到室內演出，從“印象系列”到“千古情系列”，從飲食文化到節慶文化，文化豐富了旅游的體驗，旅游為文化的保護、開發、傳承、弘揚提供了資金和渠道，文旅融合實現了良性循環、合作雙贏。文化的基因優勢在資源，而旅游的基因優勢在流量。如果文化的保護和傳承無資金的支持、無人員的參與，就只能是“養在深閨”。正是因為有旅游的支持，獲得了資金和人氣，文化也獲得了新生和發展。
文化和旅游的深度融合將在哪些方面著力？業內人士給出了系統思維和實施路徑：
在充實旅游內容方面，要科學利用傳統村落、文物遺跡及博物館、紀念館、美術館、藝術館、世界文化遺產、非物質文化遺產展示館等文化場所，開展文化、文物旅游，推動劇場、演藝、游樂、動漫等產業與旅游業融合開展文化體驗旅游。
在提高旅游產品品質方面，要深入挖掘歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化等，實施中國傳統工藝振興計劃，提升傳統工藝產品品質和旅游產品文化含量。
在運營模式方面，要推動旅游業從“門票經濟”向“產業經濟”轉變，從粗放低效方式向精細高效方式轉變，從企業獨享向社會共建共享轉變，從景區內部管理向全面依法治理轉變，實現“旅游+”和“文化+”的雙鏈互動。
在營銷方面，進一步提高景點景區、飯店賓館等旅游宣傳推廣水平，深入挖掘當地文化，展示地區特色，做好商貿活動、文化節慶、體育賽事、知名院校、城鄉社區、鄉風民俗、優良生態等旅游宣傳推介，用文化提升旅游整體吸引力。
